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新曲線》洪順慶:由『微笑曲線』到『湯匙曲線』

今天在座的人來聽演講,很多人戴上耳機是因為你需要翻譯。我們知道今天是一個所謂「全球化」的世界,我們需要英文、法文、德文、西班牙文,很多人都需要學習外文,最好學習外文的環境就是到另外一個國家去,去留學。就像有很多在座的朋友,他們在國外留學,這是一個最好的方式。或是你沒有很多餘的時間,你可能利用寒暑假的時間去留學,這種情況在大學裡面有很多。

如果有個情況,在一棟大樓裡面,或是更奢侈些有個園區,可以塑造一種「全美式」或是「全法式」的環境,裡面所有的一切食衣住行,全都是「日本式」的、「法國式」的、「美國式」的、「西班牙式」的,學員只要在這個地方,不需要花很多的時間、巨額的機票費跟金錢,就可以很容易的學到這個國家的語言,說穿了,所有的語言也好、創意也好,都是跟生活息息相關的。用這種方式的話,可以節省很多的費用,讓學生或上班族可以在很快的時間,非常密集的訓練,包括睡覺作夢都在這環境,甚至夢話都用日文或是法文來講,我覺得這是個很好的方式,學校應多鼓勵這種有創意的學習方式來教導學生,或是公司裡也應多用鼓勵的方式而不是用責備的方式,用這種方式應該可以產生很多創意。

談到創意經濟這名詞我個人不是很認同,事實上任何東西都需要創意,許多人認為製造過程是沒有創意的,但所有的創意都來自生活,製造過程也是生活的一種,創意可以在生活上發生,所以可以應用工藝,美術,設計上,當然也可以應用在生產製造上。

有關教育問題,有人認為填鴨式的教育影響到我們讓我們沒有創意。但我要問許多跟我相近年紀,接受相同教育的人,如在座的這幾位,他們是沒有創意的人嗎?顯然不是,我認為以前所接受的傳統文化教育,對我的影響很深遠,雖然我在美國讀過書,也工作過,但美國文化對我的影響相對小多了,特別是到過大陸旅行參訪之後更這樣認為,以china來說,陳總裁提到了一個slogan(標語),china is china,就是因為他從傳統文化中領悟到這個,所以比大陸更早提出這個概念,從而由台灣開始,行銷到全世界再風行回整個華人世界,這是傳統文化所影響出來的,文化在潛移默化中醞釀,讓他得到這個創意,所以我們可以從歷史中去學習,進而產生創意,當然也要參考歐洲等國家對文化創意如何成為成功產業的做法。

哈利波特為何如此受到歡迎,相關商品為何大賣,因為它引起我們的想像,又有樂趣,但是想想看各位小時候有沒有看過西遊記,封神榜,孫悟空有72變,請問哈利波特有幾變?我們卻把舊有的捨棄了,忘記了它曾激起我們很多的幻想,為何它是從石頭中蹦出來,它可以變大變小,可以這樣那樣,哈利波特沒有變得那麼厲害呀,它沒有鐵扇公主,沒有牛魔王,也沒有蜘蛛精,小時候看這些時引起我們很多的想像又帶來很多的快樂,這就是文化內在所帶給我們的根基,讓我們能更有創意,讓李安能拍出那樣好的作品,文化是會帶給我們創意的。

談到品牌問題,大家對施振榮先生的「微笑曲線」都有了解,說的就是整個產業鏈最主要的有設計,生產和行銷3大區塊,其中以生產的利潤最低,設計開發在一端,有不錯的利潤,行銷品牌在另一端,也有很好的利潤,兩邊高中間低,是為微笑曲線。以文化創意產業來說,或許我們把它歸類在微笑曲線的左邊,談創意、談設計、談開發,都是在這區塊,它可以產生許多的附加價值,但整體來看,微笑曲線的右邊並未有實現真正的價值。實際的價值或產值要靠行銷、通路、品牌來創造與實現。

我嘗試把微笑曲線調整成「湯匙曲線」(spoon curve),因為品牌的投資,風險和可能的報酬遠遠大於開發設計這端,台灣許多公司在這個地方摔一跤,例如BenQ等等,在品牌策略上做了錯誤的決定,使財務上造成很多問題。以法藍瓷所應用的設計固然是非常創新獨特,是很重要沒錯,但更大的成功是在品牌經營這個部份,不但串接設計生產行銷的整個過程,同時也把所有的人才整合在一起,並利用『法藍瓷』這個品牌來凸顯整個價值感,讓許許多多人感受到它的存在,否則再好的設計或很低的生產成本的產品也只是Nameless,沒有名字的好產品或是打上別人品牌的低價品而已。所以大家不但要努力創作,更要注意整個生產行銷的平衡,才能有好的成果。

最後現在有很多機構團體或企業辦很多的活動跟競賽,例如工業銀行、時代基金會,還有法藍瓷的設計行銷創意大賽等等,可以讓他們到MIT,或法國參展等等,這對年輕人特別是在學校的學生很有好處,站在教育工作者的立場來說,我們鼓勵年輕人多參加比賽跟活動,同時也請各機構各企業多辦這些比賽與活動,現在的年輕人都是很有創意的,特別是20幾歲或更年輕的朋友更是有創意,有這樣的機會跟機制讓學生來歷練跟學習,會使未來的文化創意更美好更興盛。

【講者 / 洪順慶 整理 / 周明榮 2007/05/16】

 

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