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[經營策略] 借道中國 文創產業闢黃金路線

【經濟日報╱鄭秋霜】 2008.05.01 03:17 am

如何將優良的文化與絕佳的創意產業化,是發展文化創意產業最關鍵的挑戰。文創產業首須進行文化定位,才能蓬勃發展,且可以借道大陸市場進軍全球。

文化創意產業協會系列講座,日前邀請文化評論家南方朔與法藍瓷總裁陳立恆對談,探討如何靠文化定位推動創意產業的發展。

南方朔表示,「文化產業」、「創意產業」或「文創產業」並非新的名詞,近年來之所以竄紅,和全球經濟的演變息息相關。由於產品生命周期愈來愈短,全球百大企業掉出排行榜的機會愈來愈大,加上人們愈來愈富裕,促使商業開始往文化裡找品味、找靈感、找動機,以滿足人們對差異化的需求。

在微小差異中找尋利基

南方朔強調,發展文創產業,絕對要正視人類本能裡的「微小差異的自戀症」。例如,自己的車子的某個系統和別人不一樣,就是種「微小差異」。人類經濟與創意行為中,本來就存在追求「微小差異」的自戀本能,不停找出「微小差異」,也成了產業或商品致勝的關鍵。

而微小差異的源頭,就在於創意與文化。南方朔解釋,文化是長期累積的生活方式,現代商業不斷回到傳統的神話、符號、造型或顏色中去找尋可商品化的元素,往「微小差異」的板塊去尋找可能出路,以便在「微小差異」中找到自己的利基。

除了「微小差異化」之外,人們對「高檔化」的追求,也是促進文創產業發展的另一股助力。南方朔舉例,以前皇帝穿的衣服,透過文化創意產業的重新詮釋,現代人也可以穿上身。

台灣談發展文化創意產業已經多年,很多人想抄模仿國外知名品牌的捷徑,卻忽略了這些品牌的成功, 不只靠科技,更是根源於文化藝術。南方朔指出,「別人因為擁有深厚的人文藝術底蘊,才能成就最好的文化創意產業,不去了解人家的歷史發展軌跡,是抄襲不來的。」

台灣因為小國寡民,在綜合國力創造支撐價值上,或許較其他大國吃虧,他建議,台灣企業應該利用文化元素,以台灣為基地,到大陸借市場,但不代表把大陸當成終極市場,而是借道大陸走向世界。

他相信,如果我們可以靠美食或流行時尚征服上海人,就可征服全中國;可以征服全中國,就有機會征服全世界。因此,台灣發展文化創意產業的路線圖,應是穿過中國、通往世界。

創造極大化認同的風格

陳立恆也主張「文化要先定位,文創產業才可能興盛。」他舉例說,過去中國文化很輝煌,西方國家都來取經,例如中國人發明瓷器、茶葉外銷等,甚至影響了西方的飲茶文化,但現在大家反過來追隨西方的時尚美學,「顯見一旦你的文化夠時尚,就會有很多人跟進。」

他認為,哲學帶動文學,文學帶動藝術,藝術影響產品,產品形成文化,文化反過頭來又可以帶動哲學,不斷循環。由於產品可以改變人的行為,並塑造出新文化或生活形態,因此每個產業都應思考自己的「文化價值」何在,因為如果企業首先考量的是企業價值,而不是文化價值,將使企業格局受限。

法藍瓷行銷很少強調來自何處,而是透過產品去獲得消費者的共鳴。陳立恆相信,法藍瓷只要成為國際品牌,消費者遲早會知道「你是台灣的品牌」;反之,如果一開始就強調台灣品牌,要達成市場或品牌極大化,挑戰可能較大。因此,文創品牌應先從創造出引起極大化認同的風格及共鳴做起,才不會一開始就受限。法藍瓷的策略就是先打進國際市場,立志成為地球村的一份子,最後才說「我們是台灣來的」。

求同存異達成三品目標

法藍瓷也很重視「求同存異」策略,而且先求同,再求異,才能觀察到商品受人喜愛的最大共同點。陳立恆舉例,古今中外的人都覺得日出很美,「不管你是在阿里山或是直布羅陀看日出,都覺得很美」,這就是一種人類共同的美感經驗傳承;但現在很多人做創意都只想求異,如此就比較難引起「求同」的共鳴。

「我們骨子裡的品牌哲學是『仁』。」陳立恆指出,「仁」指的是「兩個人」,人與人之間要互動得宜。根據「仁」發展出的品牌風格就是具有獨特、親切、人文、藝術及時尚等五大品牌特色的仁者風格,藉此達到品質、品味及品格的「三品」目標。

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